jueves, 18 de abril de 2013

Tengo que vender (tercera parte). Metodología comercial


¿Cómo explotar esta mina de oro?

Existen diversos modelos con los que podemos explotar esa mina de oro que suponen los clientes actuales de cartera. Siempre resultará básico definir y trabajar con uno propio. Propongo una opción que su aplicación conllevará tres pasos.

Primero: Una correduría debe contar con una herramienta necesaria para su gestión “un programa de gestión”. Es un pequeño CRM. La mayoría de estos tienen suficientes capacidades para poder aglutinar toda la información referente a  nuestros clientes. Esta se integra, por un lado, de la que procede de las compañías y que se descarga periódicamente y por el otro, de la que se alimenta de la interacción con nuestros clientes en el día a día, distribuyéndose de la que procede de la actividad comercial y de la del servicio aportado. La dificultad surge cuando en la mayoría de los casos, la herramienta o no se utiliza debidamente o se hace de forma insuficiente. Por desgracia la ficha del cliente no suele contener tampoco datos precisos ni nos informa de cómo ha sido nuestra relación con él.  Aunque “La información imperfecta e incompleta, siempre es preferible a la ignorancia completa perfecta” deberemos poner en práctica una sistemática de introducción de datos y de integración de la información en el programa.

Segundo: “Lo que embellece el desierto es que en alguna parte esconde un pozo de agua” Antoine De Saint-Exupéry. No te conformes con un análisis superficial. Analiza de forma sistemática tu base de datos. Seguro que debajo de la alfombra además de pelusa puede haber monedas. Para ello, será fundamental segmentar a los clientes y hacerlo de forma simple. Esta es una propuesta:
Ej. de segmentación de clientes


Diferenciar a los clientes por su valor en una correduría es fundamental para poder realizar campañas comerciales que estén basadas en solventar sus necesidades. Todos tienen posibilidades, pero  tendré que seleccionarlos por su verdadera significación: Nº de contratos, antigüedad, nº de siniestros y carga de trabajo. También por su perfil: Individual, familias, autónomos, empresas. Deberé cruzarlos con información básica: edad, localización, productos ofertados anteriormente, resultado obtenido, etc. Con toda esta información, podré comenzar a plantear campañas comerciales.

Tercero: ¿Cómo organizar una campaña comercial? Damos por sentado que en una correduría conviven unos empleados que gestionan el negocio con otros que desarrollan su actividad exclusivamente en el ámbito comercial. En ambos casos deberán desarrollar campañas comerciales y estas se diferenciarán básicamente por el perfil de los clientes sobre los que van a actuar. El esquema es el siguiente:


Del programa de gestión obtenemos clientes seleccionados por valor y perfil. Esta información integrada se trasladará a los puestos comerciales internos y externos para que realicen su tarea de desarrollo comercial. Inicialmente a través de llamadas donde conseguirán visitas que conllevarán posibles entrevistas y estas le seguirán, cierres y las consiguientes. Esta actividad se deberá gestionar a través de un documento de seguimiento, que nos pondrá al corriente del resultado obtenido y de información adicional que se integrará en el programa de gestión, de esta forma se irá retroalimentando.

Esta actividad debe estar programada en tiempo, espacio y deberá ser periodificada. Las campañas no son eternas. A un determinado número de contactos le deben seguir un equivalente en entrevistas programadas, presupuestos trasladados y un % de cierres. El resultado obtenido se medirá en ratios de efectividad.

En cuanto a los distintos modelos de campañas, las podemos distribuir por un lado, hacia perfiles complementarios básicos autos/hogar/vida para los comerciales internos o podemos valorar también opciones más complejas como las ligadas a: seguros personales (Salud, ILT, dependencia, etc), autónomos, pymes a través de gerencia de riesgos o el nicho potencial de la tercera edad.

Esta sistemática con otras fórmulas de contacto con los clientes o explotación de la mina de oro, también puede ser trabajada para campañas de renovación de la cartera o de fidelización de los clientes.

En un inicio nos será difícil incorporar este nuevo modelo en la correduría y más con los hábitos adquiridos de años de trabajo, pero poco a poco y a medida que los resultados se vayan obteniendo, sumando los respectivos incentivos adicionales a los participantes en la explotación, seguro que irán surgiendo nuevos creyentes.

En cualquier caso, como diría Gary Player, uno de los mejores golfistas de la historia “Cuanto más lo intento, más suerte tengo”.


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